几十年来，酒店采购一直遵循着相同的渠道结构：从制造商到分销商，再到采购代理，最终到达酒店。每个中间商都增加了利润，延长了时间周期，并拉远了产品生产者与使用者之间的距离。现在，这种结构正在瓦解。
制造商正日益通过数字化渠道直接向酒店集团、管理公司和业主集团销售，绕过了历史上控制酒店买家资源的经销商、代理商和经纪人。这并非微不足道的转变，而是每年550亿至590亿美元酒店FF&E（固定装置、家具和设备）支出（以及数十亿美元的OS&E、布草、客用品和技术产品）如何触达最终客户的根本性重构。《2025年酒店供应行业报告》详细阐述了这一市场的全貌及其重塑力量。2025年酒店用品行业报告
驱动因素显而易见：制造商获得更高利润，酒店降低成本，更快的沟通效率，以及无需通过三层中间商“传话”即可定制产品的能力。2021年至2022年间，电子采购销售额增长了18%，总交易量超过1万亿美元。高绩效组织旨在2023年将电子采购的采用率提高80%。如今，数字化基础设施已能支持工厂大规模直接向酒店销售。
为什么去中间化正在加速
利润计算
酒店FF&E的传统分销链通常如下所示：
| 渠道阶段 | 参与方 | 典型加价 |
|---|---|---|
| 阶段1 | 制造商（工厂） | 基础成本 + 15-25%利润 |
| 阶段2 | 分销商/批发商 | +20-35%加价 |
| 阶段3 | 采购代理/代表 | +8-15%佣金 |
| 阶段4 | 酒店采购方 | 支付最终价格 |
从工厂到酒店的累计加价可能达到制造成本的40-65%。一把制造成本为120美元的客房椅，通过传统渠道到达酒店时，价格可能高达170-200美元。
制造商直接向酒店销售时：
| 渠道阶段 | 参与方 | 典型加价 |
|---|---|---|
| 阶段1 | 制造商（工厂） | 基础成本 + 30-40%利润 |
| 阶段2 | 酒店采购方 | 支付最终价格 |
制造商获得更高的利润（30-40%对比15-25%），而酒店支付更少（比传统渠道价格低15-30%）。双方都受益，中间商则失去优势。
这并非纸上谈兵。酒店产品品类的制造商——包括家具、照明、卫浴设备、客用品和技术产品——正在建立直接销售能力。那些做得好的企业，其增长速度已超越了依赖分销商的竞争对手。
速度优势
在传统渠道中，酒店采购总监若需定制产品规格，通常会经历以下流程：
- 联系分销商代表
- 分销商将请求转达给制造商
- 制造商开发样品或修订规格
- 样品运送至分销商
- 分销商转交给酒店
- 酒店向分销商提供反馈
- 分销商将反馈转达给制造商
- 循环往复
每轮耗时2-4周。三轮修改意味着产品最终定稿前需要6-12周。
在直接合作关系中：
- 酒店直接联系制造商
- 制造商开发样品
- 样品直接运送至酒店
- 酒店直接向制造商提供反馈
- 循环往复
每轮耗时1-2周。三轮修改意味着3-6周——时间缩短了一半。当酒店面临PIP（Performance Improvement Plan）截止日期和品牌方因延误而施加的罚款时，速度不再是可有可无的优势，而是关键的竞争差异化因素。
定制化势在必行
酒店品牌对差异化产品的需求日益增长。生活方式酒店的蓬勃发展——Accor在2024年新开业酒店中，有58%属于生活方式品牌——意味着千篇一律的产品目录已不再适用。酒店需要定制配色方案、品牌特色客用品、专属家具造型以及本地化设计元素。
定制化要求设计师/采购方与制造商之间进行直接沟通。供应链中的每个中间环节都会引入解读风险：规格在每次交接时可能略有偏差，材料样本可能被近似处理，表面处理描述可能被简化。直接合作关系则能消除这种“传话筒”式的误解。
赋能直销的数字化工具
工厂不仅在去除中间商，更是在用数字化基础设施取代他们，以更高效的方式履行相同的功能（发现、评估、订购、追踪）。
数字化产品目录
通过电子邮件发送的静态PDF目录正被交互式数字化目录取代，这些目录具备：
- 360度产品视图和细节放大图像
- 材料和表面处理配置器（实时选择木材种类、面料、五金件）
- 根据所选配置自动生成产品规格表
- 根据数量、材料选择和交货地点实时调整价格
- 与CAD软件集成，设计师可将产品直接置入房间渲染图
这些并非面向消费者的电商网站，而是专为专业采购流程设计的B2B平台，具备基于角色的访问权限（如设计师视图、采购视图、财务视图）、报价管理和审批层级
虚拟展厅和工厂参观
疫情加速了虚拟展厅的普及，并已成为常态。制造商现在提供：
- 360度虚拟展厅，买家可如同身临其境般浏览产品系列
- 通过视频会议进行的实时虚拟工厂参观，让买家无需出行即可了解生产质量、产能和合规性
- AR产品放置功能，买家可通过平板电脑或手机上的增强现实技术，查看家具在实际酒店客房中的效果
- 基于视频的产品演示，近距离展示耐用性测试、防火测试和材料质量
对于国际制造商，尤其是中国、越南、土耳其和墨西哥的制造商而言，虚拟能力减少了买家在下订单前进行昂贵工厂考察的需求。对于任何地区的供应商，虚拟工具都能将业务拓展至那些原本不会参观实体展厅的买家
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直接数字化主动触达
最显著的转变在于制造商如何寻找并吸引酒店买家。传统销售依赖展会展位、分销商关系和通过总机进行的陌生电话拜访。直接数字化主动触达则利用：
- LinkedIn和专业网络，用于识别并联系采购总监、设计副总裁和品牌标准经理
- 电子邮件主动触达，根据酒店品牌、细分市场和翻新时间表提供个性化产品推荐
- AI驱动的客户开发
- 内容营销（案例研究、规格指南、可持续发展文档），将制造商打造为可信赖的直接供应商
这正是真正的变革所在。分销商的核心价值在于“渠道”——他们了解酒店买家，买家也了解他们。数字化工具正在使这种渠道民主化，让任何拥有优质产品和智能主动触达策略的制造商都能直接触达买家
传统渠道与直接渠道对比
| 维度 | 传统（分销商）渠道 | 直接（工厂直供买家）渠道 |
|---|---|---|
| 制造商利润 | 15-25% | 30-40% |
| 酒店成本 | 较高（高于出厂成本40-65%） | 较低（高于出厂成本30-40%） |
| 定制速度 | 6-12周（多重交接） | 3-6周（直接沟通） |
| 产品发现 | 经销商目录，贸易展会 | 数字化目录，虚拟展厅，搜索 |
| 买家关系 | 经销商所有 | 制造商所有 |
| 市场情报 | 通过经销商筛选 | 直接来自买家的对话 |
| 订单追踪 | 通过经销商系统 | 直接实时可见 |
| 售后支持 | 经销商处理（质量参差不齐） | 制造商处理（质量稳定） |
| 可扩展性 | 受经销商销售团队限制 | 受数字平台能力限制 |
| 酒店的转换成本 | 低（切换到另一家经销商） | 较高（定制规格，直接集成） |
在几乎所有方面，直接渠道都优于传统渠道，只有一个例外：酒店的时间投入。对于采购总监来说，与管理多个产品类别的经销商合作更简单，因为他们需要购买 40 个产品类别中的 500 个 SKU。直接合作在每个类别上都更有效率，但需要酒店管理更多的供应商关系。
这就是混合模式正在兴起的原因：酒店直接与制造商合作，采购支出最高的类别（家具、床上用品、浴室设备），因为节省的成本和定制带来的好处证明了关系管理的投入是值得的；而对于支出较低、SKU 较高的类别（清洁用品、纸制品、小型厨房用品），则继续使用经销商。
对传统经销商的影响
经销商不会消失，但他们的角色正在发生根本性的变化。
经销商正在失去的：
- 独家接触酒店买家的机会（数字化渠道绕过了他们）
- 高价值产品类别的加价利润（制造商直接销售）
- 信息不对称（酒店现在可以直接获得工厂定价和能力信息）
经销商正在转变为：
- 物流专家——将多家制造商的货物整合为单一交付，为具有复杂、多类别订单的酒店提供服务
- 合规性和质量保证层——验证制造商的认证，进行质量检验，管理保修索赔
- 技术集成商——提供电子采购平台、库存管理系统和支出分析，将酒店与其供应商基础连接起来
领先的酒店采购平台，如Avendra、Birch Street Systems和Fourth——在我们的B2B平台指南中进行了详细比较——正在从传统分销商演变为技术驱动的采购中心。他们仍然位于制造商和酒店之间，但他们提供的价值正在从准入和加价转向数据、物流和合规。在我们的B2B平台指南中进行了详细比较
不适应的分销商将受到来自双方的挤压：不再需要他们接触买家的制造商，以及不再需要他们寻找制造商的酒店。
制造商如何建立直接渠道
第一步：审核您当前的渠道经济效益
计算您通过每个渠道的利润率：直接销售（如果有）、分销商销售、GPO销售、代理/代表销售。确定哪些渠道能带来最高的每美元收入利润率，以及您依赖哪些渠道来实现销量。不要在一夜之间放弃分销——在现有渠道的同时建立直接能力。
第二步：投资于数字化销售基础设施
至少，您需要：
- 一个专业的B2B网站，具有产品配置器、规格下载和报价请求功能
- 一个取代您的PDF产品手册的数字目录
- 针对您前20%的SKU（可能代表80%的收入）的高质量产品摄影和360度视图
- 一个CRM系统，用于跟踪买家关系、报价状态和销售线索
第三步：建立内容库
酒店采购总监不会从陌生邮件中购买。他们从他们信任的供应商那里购买。内容建立信任：
- 展示您的产品安装在可识别的酒店物业中的案例研究
- 针对每个主要品牌的文档标准格式化的规格指南
- 可持续性认证（追求LEED、Green Key、EarthCheck的酒店需要有据可查的证明）
- 测试和合规性文档（防火等级、ADA合规性、耐久性测试）
第四步：发展直接主动触达能力
建筑项目渠道数据是公开的。Lodging Econometrics、STR和品牌开发网站发布即将到来的项目，包括物业名称、位置、房间数量和预计开业日期。全球渠道中有创纪录的15,820个项目。每个项目都有一个采购决策者。
关键在于：您能否赶在竞争对手之前找到这个人并展示产品？能否赶在分销商推荐其首选制造商之前抢占先机？InnLead.ai的市场情报自动化了这一精确的工作流程，在竞争对手接触到采购联系人和购买信号之前，将其呈现出来。InnLead.ai的市场情报
第五步：从新建和改造项目开始
现有的酒店关系通常被锁定在分销商协议中。新建和改造项目是全新的机会——采购流程从头开始，供应商名单正在组装，买家正在积极寻找选择。瞄准拥有最活跃改造计划的品牌：
- Hilton Spark：100多家酒店，并且还在增长
- IHG Garner：目标是在10年内达到500家酒店
- Marriott Four Points Flex：目标是到2026年达到50多家酒店
- Wyndham HQ Hotels：新的生活方式改造品牌
酒店供应分销的未来
酒店采购中的去中介化趋势反映了几乎所有其他B2B行业已经发生的事情。工业供应、办公产品、餐饮设备、医疗设备——所有这些都看到制造商建立了直接渠道，而传统分销商要么演变为技术和物流公司，要么失去了相关性。
酒店业正在遵循同样的模式，并受到三种力量的加速：数字采购基础设施已经成熟，酒店技术预算正在增长（从2022年分配给新软件的23%增长到2024年的69%），并且建筑项目渠道处于创纪录水平，创造了成千上万个新的采购事件，在这些事件中，现有优势毫无用处。
对于制造商而言：现在是建立直销能力的好时机，因为目前有大量的新项目（包括创纪录的酒店翻新热潮）正在进行中，而这些项目尚未建立固定的供应商关系。创纪录的酒店翻新热潮
对于分销商而言：现在是围绕技术、物流和合规性重塑价值主张的好时机，赶在制造商和酒店发现他们不再需要您曾经控制的渠道之前。
对于酒店买家而言：议价能力正在向您倾斜。与酒店业历史上的任何时期相比，您现在拥有更多的选择、更高的透明度和更强的谈判能力。请充分利用这些优势。
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