Ценообразование – это самый быстрый способ уничтожить бизнес по поставкам для отелей. Не потому, что вы устанавливаете слишком высокие цены, а потому, что вы устанавливаете их слишком низкими и слишком быстро, пытаясь пробиться к сделке за счет демпинга. Рынок закупок для гостиничного бизнеса огромен: только сегмент FF&E был оценен в 55-59 миллиардов долларов в 2023 году и растет примерно на 7% в год. Объем рынка гостиничного белья составляет 35,79 миллиарда долларов, текстиля – 22,43 миллиарда долларов, а туалетных принадлежностей – 24,3 миллиарда долларов. Бизнеса более чем достаточно для поставщиков, которые разумно подходят к ценообразованию.
Проблема в том, что многие поставщики по умолчанию используют ценообразование «издержки плюс», добавляя наценку к своей себестоимости производства или оптовой цене и называя это стратегией. Это не стратегия. Это математика. И это делает вас уязвимыми в тот момент, когда конкурент из Гуанчжоу предложит цену на 30% ниже.
В этой статье рассматриваются пять моделей ценообразования, которые реально используют поставщики для отелей, когда каждая из них работает и как построить архитектуру ценообразования, которая защитит вашу маржу, одновременно привлекая бизнес от гостиничных сетей, управляющих компаний и независимых объектов. Ценообразование – один из самых недооцененных рычагов в стратегии выхода поставщика на рынок. Чтобы получить полную картину тактики построения воронки продаж, ознакомьтесь с нашими стратегиями лидогенерации B2B для поставщиков гостиничной продукции.Стратегии генерации B2B лидов для поставщиков гостиничной продукции
Пять моделей ценообразования для поставщиков гостиничной продукции
1. Ценообразование «издержки плюс»: безопасный вариант по умолчанию
Ценообразование «издержки плюс» – это именно то, чем оно и является: вы рассчитываете свою общую себестоимость единицы продукции (материалы, оплата труда, накладные расходы, доставка, пошлины) и добавляете фиксированную наценку. Большинство поставщиков для отелей начинают с этого, потому что это просто, прозрачно и гарантирует минимальную маржу на каждый заказ.
Как это работает на практике:
- Себестоимость производства комплекта полотенец: 8,40 доллара США
- Доставка и пошлины: 1,60 доллара США
- Общая себестоимость с учетом доставки: 10,00 долларов США
- Наценка 35%: 3,50 доллара США
- Цена продажи: 13,50 доллара США
Когда это работает:
- Для стандартной продукции, где спецификации стандартизированы (базовые белые банные полотенца, стандартные наволочки)
- При подаче заявок в каталоги GPO, где требуется прозрачность цен
- При выходе на рынок, когда вам нужны быстрые победы для создания репутации
Когда это не работает:
- Против производителей, продающих напрямую из стран с более низкой себестоимостью
- Когда ваш продукт имеет функции, которых нет у конкурентов
- В проектах реконструкции и нового строительства, где общая стоимость владения важнее цены за единицу
Ценообразование «издержки плюс» – это как базовый уровень. Это помогает вам начать. Но не стоит на этом останавливаться.
2. Ценообразование на основе ценности: плата за результаты
Ценообразование на основе ценности устанавливает цену в соответствии с экономической ценностью, которую ваш продукт предоставляет отелю, а не с тем, сколько вам стоит его произвести. Это самое мощное изменение в ценообразовании, которое может сделать поставщик, и оно требует достаточно хорошего понимания работы отеля, чтобы количественно оценить ваше влияние.
Примеры ценообразования на основе ценности в сфере гостиничных поставок:
| Продукт | Цена «издержки плюс» | Цена на основе ценности | Обоснование |
|---|---|---|---|
| Матрас коммерческого класса | $320 | $480 | Служит 10 лет против 6 лет; меньше жалоб гостей; более низкая частота замены |
| Система наливных диспенсеров | 45 долларов США/шт. | 75 долларов США/шт. | Устраняет отходы мини-бутылок на сумму 2200 долларов США в год на номерной фонд; соответствие требованиям устойчивого развития |
| Банкетное белье, устойчивое к пятнам | 28 долларов США/комплект | 42 доллара США/комплект | Срок службы на 40% дольше; на 60% меньше замен; снижение использования химикатов для стирки |
| Интеллектуальный термостат для PTAC | $890 | $1,350 | Экономия 340 долларов США на номер в год на электроэнергии; IoT снижает потребление энергии отелем на 20-45% |
Ключевым моментом является то, что вы должны уметь численно выразить ценность. Директора по закупкам отелей живут в электронных таблицах. «Наши полотенца мягче» – это не ценностное предложение. «Наши полотенца сохраняют вес GSM в течение 300 циклов стирки против 180, что снижает годовые затраты на замену на 4200 долларов США на 200 номеров» – это ценностное предложение.
Как построить ценностное обоснование:
- Рассчитайте общую стоимость владения отелем (покупка + обслуживание + замена + утилизация)
- Сравните с продуктом, который они используют в настоящее время
- Оцените разницу в долларах на номер в год
- Установите цену на ваш продукт на уровне 40-60% от разницы в стоимости (отель оставляет остальное в качестве экономии)
Это выгодно обеим сторонам, и низкобюджетному конкуренту крайне сложно вытеснить вас, потому что разговор больше не идет о цене за единицу.
3. Многоуровневое ценообразование: Хороший / Лучший / Самый лучший
Многоуровневое ценообразование предоставляет покупателям отелей три варианта по разным ценам, каждый с четко определенным набором функций. Это доминирующая модель в сфере FF&E для гостиниц, поскольку отели работают в разных сегментах (эконом, средний класс, высокий класс, люкс) и нуждаются в продуктах, соответствующих уровню их бренда.
Пример: Программа туалетных принадлежностей для ванной комнаты
| Категория | Продукт | Цена/Номер/Месяц | Функции |
|---|---|---|---|
| Базовый | Стандартные диспенсеры для наливного мыла | $4.50 | Базовые составы, настенные, многоразового использования |
| Профессиональный | Брендированные диспенсеры многоразового использования | $8.00 | Премиальные составы, индивидуальный брендинг, защита от кражи |
| Эксклюзивный | Кураторская коллекция ручной работы | $14.00 | Ингредиенты местного производства, дизайнерская упаковка, сезонная ротация, сертификация устойчивости |
Почему многоуровневое ценообразование работает:
- Это закрепляет восприятие покупателя. Уровень «Эксклюзивный» делает уровень «Профессиональный» разумным, даже если «Профессиональный» был вашей целью с самого начала.
- Это сегментирует вашу клиентскую базу, не требуя отдельных процессов продаж. Hilton Garden Inn и Waldorf Astoria могут покупать у вас.
- Это создает естественные пути для повышения продаж. Отель, который начинает с «Базового» во время ремонта, часто переходит на «Профессиональный» в течение 18 месяцев по мере стабилизации заполняемости.
Самая большая ошибка, которую допускают поставщики при многоуровневом ценообразовании, — это создание уровней, которые отличаются только количеством или качеством материала. Эффективные уровни различаются по уровню обслуживания: выделенный менеджер по работе с клиентами, индивидуальный брендинг, отчетность об устойчивости, более быстрые сроки выполнения, консигнационный склад.
4. Скидки за объем и контрактные цены
Скидки за объем являются стандартными в сфере закупок для гостиниц, но большинство поставщиков плохо их структурируют, предлагая линейные скидки, которые снижают маржу, не фиксируя обязательства.
Более разумная структура скидок за объем:
| Годовое обязательство | Скидка | Фиксация |
|---|---|---|
| Менее $50 000 | Прайс-лист | Отсутствует |
| $50,000 - $150,000 | 8% | Соглашение на 12 месяцев |
| $150,000 - $500,000 | 14% | Соглашение на 24 месяца с ежеквартальными минимальными объемами |
| $500,000+ | 18-22% | Соглашение на 36 месяцев с пунктом об эксклюзивности |
Критические элементы:
- Скидки привязаны к обязательствам, а не к обещаниям. Управляющая компания, говорящая «мы, вероятно, закажем на $300 тыс. в этом году», получает цену по прайс-листу, пока не подпишет контракт.
- Ежеквартальные минимумы защищают от неравномерной загрузки. Без них покупатель подписывает годовое соглашение на $500 тыс., заказывает на $50 тыс. в 1-3 кварталах, а затем требует глубокую скидку на крупный заказ в 4 квартале.
- Эксклюзивность на верхнем уровне — настоящий приз. Скидка в 18% звучит агрессивно, но если вы являетесь единственным утвержденным поставщиком постельного белья для управляющей компании с 200 объектами, вы исключили всех конкурентов на три года.
Контрактные цены против спотовых цен:
Контрактные цены предлагают фиксированные ставки в течение определенного периода, защищая обе стороны от волатильности. Спотовые цены устанавливаются для каждого заказа отдельно, как правило, по более высоким ценам за единицу. Стратегический ход — предлагать контрактные цены по умолчанию и позиционировать спотовые цены как премиальное удобство, меняя представление большинства поставщиков об этом.
Отели, которые отказываются от контрактов, платят на 10-15% больше за заказ. Отели, которые берут на себя обязательства, получают стабильность и экономию. Это стимулирует желаемое поведение: долгосрочные отношения с предсказуемым доходом.
Хватит вручную искать отели. 12 ИИ-агентов продаж InnLead.ai сканируют сигналы о ремонте, выявляют контакты по закупкам и автоматически назначают встречи с закупщиками отелей. Получите ранний доступПолучить ранний доступ
5. Оценка совокупной стоимости владения (TCO)
Оценка TCO — это не сама по себе модель ценообразования, а линза, через которую вы представляете любую цену. И это самый эффективный инструмент для победы над низкобюджетными конкурентами, особенно производителями из Китая и Юго-Восточной Азии, которые конкурируют почти исключительно по цене за единицу.
Расчет TCO для гостиничной мебели (на номер):
| Элемент стоимости | Дешевый импорт | Премиум отечественный |
|---|---|---|
| Цена за единицу | $2,800 | $4,200 |
| Доставка (морская перевозка + последняя миля) | $620 | $180 |
| Пошлины и тарифы | $340 | $0 |
| Стоимость времени выполнения (30 недель против 10 недель) | $800* | $0 |
| Гарантийные рекламации (1-3 год) | $450 | $120 |
| Замена на 5-й год | $2,800 | 0 долларов США (рассчитано на 8+ лет) |
| Совокупная стоимость владения за 5 лет | $7,810 | $4,500 |
Стоимость времени выполнения оценивается исходя из задержки доходов от номеров во время проектов реконструкции.
Низкая цена импортного товара выглядит на 33% дешевле в заказе на поставку. Но в течение пяти лет это обходится на 74% дороже. Это аргумент, который выигрывает сделки, но только если вы количественно оцените его до того, как директор по закупкам увидит только столбец с ценой за единицу.
Только цены на древесину выросли на 35% в период с 2022 по 2024 год, а поставщики гостиничной продукции сообщили о повышении цен на 90-300% на различные продукты во время сбоев в цепочке поставок после пандемии. Отели, которые гнались за самой низкой ценой за единицу в те годы, в конечном итоге платили больше за ускорение, замену и задержки проектов.
Победа над низкобюджетными конкурентами без ценовой войны
Самая большая ценовая угроза, с которой сталкиваются большинство поставщиков гостиничной продукции, - это не отечественный конкурент с лучшим продуктом. Это фабрика в Фошане или Дунгуане, предлагающая цену на 40% ниже вашей лучшей цены. Вот как конкурировать, не разрушая свою маржу.
Конкурируйте риском, а не ценой
Проекты реконструкции отелей работают в сжатые сроки. Пропуск срока PIP на 60 дней может повлечь за собой штрафные санкции бренда. Когда вы конкурируете со сроком морской перевозки в 14 недель, ваша презентация не о качестве продукта, а о риске проекта.
Сформируйте разговор вокруг:
- Определенность сроков выполнения: 4-6 недель внутри страны против 14-22 недель импорта (с риском задержки в порту)
- Скорость предоставления образцов и внесения изменений: 5 рабочих дней против 4-6 недель
- Обеспечение гарантии: разрешение гарантийных вопросов в США против международного арбитража
- Документация соответствия: немедленный доступ к противопожарным рейтингам, сертификатам соответствия ADA, сертификатам устойчивости
Включите услуги в цену
Продукт - это товар. Продукт плюс установка, плюс утилизация, плюс текущая поддержка - это решение. Чем больше услуг вы включаете в свою цену, тем сложнее покупателю сравнивать вас напрямую с предложением фабрики.
Высокоценные пакеты для поставщиков гостиничной продукции:
- Продукт + Установка + Утилизация старых запасов - устраняет три отдельных отношения с поставщиками
- Продукт + Складирование + Поставка точно в срок - снижает нагрузку на хранение отеля во время поэтапной реконструкции
- Продукт + Консультация по дизайну + Макет номера - позиционирует вас как партнера, а не как поставщика
- Продукт + Документация по устойчивому развитию + Поддержка отчетности ESG - становится все более ценным, поскольку сети стремятся к достижению целей Net-Ноль (Marriott 2050, цели Hilton по снижению интенсивности к 2030 году)
Используйте спецификацию как ров
Если вы можете включить свой продукт в спецификации плана улучшения имущества бренда, цена становится второстепенной. В PIP указано «Штора Blackout модели 4200 бренда ABC или эквивалент», и внезапно каждый конкурент должен доказать эквивалентность, что намного сложнее, чем быть указанной спецификацией.
Как попасть в спецификацию:
- Стройте отношения с командами дизайнеров бренда, а не только с отделом закупок - наше руководство по поиску контактов и лиц, принимающих решения в сфере закупок отелей, отображает полную иерархию закупокПоиск контактов в отделах закупок и лиц, принимающих решения в отелях
- Предоставляйте подробные CAD-файлы, образцы материалов и сертификаты пожарных испытаний в инициативном порядке
- Предлагайте бесплатную установку макетов номеров в прототипах объектов бренда
- Посещайте HD Expo (более 600 экспонентов, ежегодно в мае в Лас-Вегасе) и BDNY (Javits Center, ноябрь), где дизайнеры брендов ищут продукты
Сравнение моделей ценообразования: какая стратегия подходит для вашего бизнеса
| Модель ценообразования | Лучше всего подходит для | Потенциал прибыли | Конкурентный ров | Сложность |
|---|---|---|---|---|
| «Затраты плюс» | Товары широкого потребления, продажи по каталогу GPO | Низкий (15-25%) | Нет - легко снизить | Низкие |
| На основе ценности | Дифференцированные продукты, проекты реконструкции | Высокий (35-55%) | Значительный — требует обучения покупателя | Высокий |
| Многоуровневый (Хороший/Лучше/Наилучший) | Поставщики, обслуживающие несколько сегментов отелей | Средне-высокий (25-45%) | Средний — уровни создают затраты на переключение | Средний |
| Объем/Контракт | Управляющие компании, сделки на уровне сети | Средний (20-35%) | Значительный — эксклюзивность блокирует конкурентов | Средний |
| Определение совокупной стоимости владения | Конкуренция с дешевым импортом | Высокий (30-50%) | Очень значительный — переводит разговор с цены на стоимость | Высокий |
Наиболее успешные поставщики гостиничной продукции используют комбинацию. Они могут использовать ценообразование «издержки плюс» для товаров из каталога GPO (где цена является единственным отличительным фактором), ценообразование на основе ценности для прямых продаж независимым отелям и многоуровневое контрактное ценообразование для портфелей управляющих компаний.
Распространенные ошибки в ценообразовании, которые допускают поставщики гостиничной продукции
Предоставление расценок до квалификации. Если покупатель запрашивает цены в первом электронном письме, не отправляйте прайс-лист. Спросите об их количестве объектов, стандартах бренда, сроках ремонта, текущем поставщике и проблемах. Цена без контекста — это просто цифра, с которой они будут сравнивать предложения. Наши шаблоны email-маркетинга для поставщиков гостиничной продукции включают последовательности, предназначенные для определения потребностей покупателя до предоставления расценок.Шаблоны email-маркетинга для поставщиков гостиничной продукции
Предоставление скидок без получения чего-либо взамен. Каждая скидка должна быть связана с уступкой: более длительный срок контракта, более высокий объем обязательств, более быстрые условия оплаты, права на отзывы или соглашение о рефералах. Бесплатные скидки приучают покупателей всегда просить больше.
Игнорирование условий оплаты как рычага ценообразования. Net-60 по цене 10,00 долларов США за единицу — это не то же самое, что Net-15 по цене 10,00 долларов США за единицу. Если гостиничная сеть хочет продлить условия оплаты, включите это в цену. Скидка в 2% за оплату Net-15 часто обходится дешевле, чем 60 дней плавания по заказу на 200 тысяч долларов.
Одинаковое ценообразование по всем каналам. Ваша цена для GPO (где они берут 3-7%, а вы получаете объем) должна структурно отличаться от вашей цены для независимого отеля (где вы сохраняете полную маржу, но выполняете всю работу по продажам). С самого начала создавайте цены для конкретных каналов.
Неспособность повышать цены ежегодно. Затраты на ремонт увеличились на 6,25% только с 2022 по 2023 год. Затраты на PIP выросли на 30%+ по сравнению с доковидным уровнем. Если ваши цены не успевают за ростом затрат, ваша маржа сокращается с каждым кварталом. Включите в каждый контракт пункты о ежегодной эскалации (2-4%).
Создание вашей архитектуры ценообразования
Архитектура ценообразования — это не просто электронная таблица. Это система, которая сопоставляет модели ценообразования с сегментами клиентов, каналами и категориями продуктов. Вот структура:
- Сегментируйте свою клиентскую базу. Сетевые отели, управляющие компании, независимые отели, GPO, дизайнеры/спецификаторы. К каждому применяется свой подход к ценообразованию.
- Классифицируйте свои продукты. Какие из них являются сырьевыми товарами (конкурируют по цене/объему)? Какие дифференцированы (конкурируют по ценности)? Какие изготавливаются на заказ (конкурируют по возможностям)?
- Установите минимальные цены. Ниже этих цен вы отказываетесь от сделки. Рассчитайте на основе полной стоимости плюс минимально приемлемая маржа.
- Создайте матрицы скидок. Определите, какой именно объем, обязательства или поведение дают право на каждый уровень скидок. Никаких специальных скидок.
- Создайте процессы утверждения. Любая скидка выше 15% требует одобрения директора по продажам. Выше 25% требуется одобрение вице-президента. Это предотвращает потерю маржи полевыми представителями для заключения сделки.
- Проводите ежеквартальный обзор. Затраты меняются. Конкурентная динамика меняется. Ваше ценообразование должно быть живой системой, а не документом, который вы обновляете раз в год.
Рынок гостиничных товаров растет. По состоянию на 4 квартал 2024 года в стадии строительства находилось рекордное количество проектов — 15 820 по всему миру, а объем невыполненных работ по ремонту остается огромным. Поставщики, которые стратегически подходят к ценообразованию, получат непропорциональную долю этого роста. Поставщики, которые стремятся к самому низу, обнаружат, что этот низ очень и очень далеко. Чтобы ваше ценностное предложение дошло до нужной аудитории, сочетайте сильную архитектуру ценообразования с цифровым плейбуком по созданию бренда, который позиционирует вас как премиального партнера.Цифровой плейбук по созданию бренда
Устанавливайте цену за ценность. Объединяйте для дифференциации. Количественно определяйте все. И никогда, никогда не отправляйте прайс-лист, пока не поймете, что на самом деле нужно покупателю. Нужна помощь в донесении вашей ценности в Интернете? Ознакомьтесь с услугами InnLead.ai для поставщиков гостиничной продукции.Ознакомьтесь с услугами InnLead.ai для поставщиков гостиничной продукции
Подробнее по этой теме
Используйте эти связанные руководства, чтобы продолжить изучение той же темы закупок, продаж или исследования рынка.
Избавьтесь от ручной работы
12 ИИ-агенты продаж InnLead.ai находят отели, покупающие вашу продукцию, определяют контакты в сфере закупок и назначают встречи — автоматически.
Получить ранний доступ
